Akcie sociální sítě jsou podle analytiků nadhodnocené. Facebook má ale obchodní model, jak na uživatelích vydělat.

Až se v květnu začne veřejně obchodovat s akciemi sociální sítě Facebook, jejich finanční zdraví bude pozorně sledovat i Jan Řežáb. Jeho projekt Socialbakers, lídr evropského trhu pro analýzu dění na sociálních sítích, je totiž s osudem Facebooku úzce propojen. "Akcie si určitě koupím, alespoň pár kusů," řekl Řežáb Hospodářským novinám. Bez Facebooku by Socialbakers přišel o podstatnou část byznysu.

Prozatím to vypadá, že primární úpis akcií (IPO) sociální sítě založené Markem Zuckerbergem bude úspěšný. Pro další rozvoj chce společnost na burze získat pět miliard dolarů a očekává se, že s blížícím se datem IPO výnos ještě poroste. Počet akcí ani jejich cenu však Facebook ještě nezveřejnil. "S velkou pravděpodobností zde bude značná tendence k nadhodnocení upisovací ceny, protože ještě loni na podzim se diskutovalo o tržní kapitalizaci Facebooku kolem 50 miliard dolarů," vysvětluje Petr Hlinomaz ze společnosti BH Securities obchodující s cennými papíry. Aktuálně se spekuluje o částce asi 100 miliard dolarů, tedy v přepočtu 1,9 bilionu korun. Vstup společnosti, založené před sedmi lety v pokoji vysokoškolské koleje, na burzu prozatím doprovázejí jen superlativy - pouze tři firmy v historii dokázaly z primární emise akcií získat více než pět miliard dolarů. Dokonce i Google touto cestou v roce 2004 vydělal "jen" 1,67 miliardy dolarů. "Facebook je fenomén," soudí Miroslav Hlavoň z Grant Capital, zprostředkovatele obchodů na akciových trzích.

Historie se neopakuje

Odhadovaný výnos pro Facebook dokresluje současnou ochotu investorů podpořit téměř jakýkoli virtuální projekt - loni se na burze úspěšně prosadil portál se slevovými vouchery Groupon, jehož cenné papíry posílily o 15 procent. Nárůst ceny akcie o třetinu zaznamenala společnost Zynga vyvíjející hry pro sociální sítě. Když se k tomu připočtou probíhající akvizice (například loni zaplatil Microsoft za firmu Skype 8,5 miliardy dolarů - tedy 400násobek jeho provozního zisku), je namístě hledání analogií mezi současným stavem a rokem 2000, kdy praskla internetová bublina "dot.com".

Analytik společnosti Grant Capital Karel Kabelka je přesvědčen, že akcie Facebooku jsou nadhodnocené. "Ocenění Facebooku vidím kolem 70 miliard dolarů," doplnil. Například Google vykázal za poslední čtvrtletí dvakrát větší obrat než Facebook za celý loňský rok. Přesto by měl mít internetový vyhledávač podle odhadů na burze jen dvakrát větší celkovou hodnotu než sociální síť.

Přímé srovnání s bublinou "dot.com" před 12 lety je nicméně zavádějící, technologická scéna se od té doby změnila. Tehdy bylo on-line jen několik set milionů lidí, dnes jsou to více než dvě miliardy. Velikost internetové populace se navíc podle odhadů konzultantské společnosti Boston Consulting Group do roku 2016 zdvojnásobí. Zlepšila se kvalita a rychlost připojení a přibylo také mobilních zařízení, ze kterých lze na internet přistupovat. Investorská rozhodnutí byla na začátku století "nadopována" optimismem a slepou vírou v budoucí ambiciózní tržby, kdežto v současnosti mají hvězdy na burze prokazatelné příjmy a zisky.

"Investoři se snad poučili a jsou teď mnohem opatrnější. Nervozita je dána i celkovou současnou nejistotou trhu," připomíná Petr Podlipný, odborník na kapitálové trhy ze společnosti PwC ČR.

Analytik společnosti Gartner Michael Gartenberg varuje před možnou "sociální bublinou" firem, které nebudou dlouhodobě prosperovat. Pro konkrétní naplnění tohoto výroku si stačí připomenout osud portálu MySpace.com, jenž v roce 2005 koupila společnost News Corp. za 580 milionů dolarů a loni ho prodala za pouhých 35 milionů.

Nové cesty, jak vydělávat

Facebook je (zatím) příkladem stabilního stroje na peníze. Minulý rok vykázal zisk jednu miliardu při tržbách ve výši 3,7 miliardy dolarů. Ačkoli si od svého založení v roce 2004 připisuje nejméně dvouciferný každoroční růst, zdá se, že tato sociální síť brzy narazí na limity oslnivého boomu. Mezi roky 2009 a 2010 rostly celkové tržby o 154 procent, o rok později to bylo již jen o 88 procent.

"Příjmy Facebooku za rok 2011 byly asi o půl miliardy nižší, než jsme původně odhadovali," uvedl ředitel komunikace analytické společnosti eMarketer Clark Fredricksen.

Podrobnější analýza dokumentu, který Facebook předložil americké Komisi pro cenné papíry, však odhaluje trend, jak si zajistit nový zdroj příjmů. Řeč je o "kreditech", neboli virtuální měně, kterou si uživatelé kupují za reálné peníze a následně ji mohou směňovat například za lepší virtuální traktor do hry Farmville na sociální síti. Tyto aplikace provozuje již výše zmíněná společnost Zynga a Facebook inkasuje 30 procent ze všech transakcí. V roce 2010 to bylo 106 milionů dolarů, loni již 557 milionů dolarů. Mark Zuckerberg tak uplatňuje stejný model, který používá firma Apple u svého tržiště App Store s aplikacemi pro mobilní telefony a tablety.

Spekuluje se proto, že by Facebook miliardy získané od burzovních investorů mohl použít na rozšíření svých virtuálních peněz. Vytváří tím nový segment trhu, který odborníci označují jako s-commerce (sociální obchodování), neboli internetové nákupy v prostoru sociálních sítí. Již loni začal pod hlavičkou Facebooku prodávat své produkty výrobce spotřebního zboží Procter & Gamble. Podle odhadů konzultantů z Booz & Company vzroste objem sociálních nákupů z loňských pěti miliard dolarů na 30 miliard v roce 2015.

Loni v září také Mark Zuckerberg oznámil vstup do zábavní branže. Domluvil se s filmovými distribučními společnostmi Warner Bros. a Miramax, které ve svých videopůjčovnách akceptovaly jako platidlo právě facebookovské kredity. Facebook si tak chce ukrojit část z lukrativního koláče placeného stahování filmů a hudby, z něhož velkou měrou profituje zatím především Apple skrze své iTunes nebo společnost Amazon. Pokud by Facebook absorboval velké množství nejrůznějších aplikací, mohl by se pak přeměnit v jakousi bránu do internetu a stát se synonymem webu jako takového. Obdobně jako v 90. letech vnímala česká populace portál Seznam.cz jako hlavní rozcestník světa webových stránek.

"Pokud bude vedení firmy zodpovědné, musí použít peníze na další akvizice a vytvořit z Facebooku jakousi zastřešovací společnost pro další firmy," odhaduje Karel Kabelka z Grant Capital.

Solidním základem tržeb pro internetové giganty, jako je Google či Yahoo, ovšem stále zůstává on-line reklama, u Facebooku se loni podílela na tržbách z 85 procent. Všechny ale plynou ze světa počítačů. Důvod je prostý. Ačkoli má sociální síť velmi aktivní uživatele mobilních aplikací, na displeji telefonů a počítačových tabletů se inzerce nezobrazuje.

To by se ještě před vstupem na burzu mělo změnit. Podle deníku Financial Times povolí Facebook vkládat sponzorované příspěvky přímo na "zeď" uživatelů. "Pro Facebook bude klíčové zavést takovou formu mobilní reklamy, která nebude překážet uživatelům," doplnil Clark Fredricksen z eMarketeru.

Co je za čínskou zdí?

Další velkou příležitostí, jak znásobit tržby, je pro Marka Zuckerberga vstup do Číny. Tu ovšem britský týdeník The Economist označil za možný zárodek budoucí internetové bubliny. Tamní rychle rostoucí trh s velkým množstvím začínajících firem (tzv. start-upů) je v hledáčku mnoha "andělských investorů", kteří jsou ochotni vložit velké finanční prostředky i do firem pouze s minimální historií. Jenže, investoři nevnímají politická rizika. Jeden ostrý zásah proti velké internetové firmě v Číně může vyvolat u investorů paniku a spustit kaskádový efekt rozprodávání svých podílů i v ostatních společnostech.

Na jedné straně skýtá Čína stamiliony nových uživatelů, na straně druhé by se však Facebook musel podvolit diktátu vládnoucí komunistické strany a příspěvky uživatelů zřejmě "filtrovat". Musel by také změnit politiku nakládání s osobními údaji, což by se negativně podepsalo na jeho renomé. I dnes však čelí kritice, že uchovává záznamy o informacích, které uživatelé již dávno smazali, nebo sleduje polohu uživatelů.

Pokud by sociální síť přišla o křehkou důvěru svých uživatelů, ztratila by to nejcennější - pozornost lidí, kterou může prodávat inzerentům. Facebooku by ztrpčilo podnikání i případné zpřísnění legislativy o ochraně soukromí.

Lukáš Rozmajzl

Jak si vedou technologické firmy na burzách

Tři největší vstupy internetových firem na burzu (v mld. USD)

Srovnání tržeb internetových firem

100 mld. USD
Až taková by mohla být hodnota firmy Facebook po květnovém vstupu na burzu.

Facebook by se dokonce časem mohl přeměnit na jakousi bránu do internetu.

557 mil. USD
Tolik Facebook loni utržil díky kreditům a provizím z aplikací.

Lukáš Rozmajzl, Ekonom, 9.2.2012 1:04

Tweet